Farfetch: Como o serviço de apoio ao cliente ajuda a criar experiências com marcas de luxo

I. Sugestões para amplificar a voz dos seus clientes em toda a sua organização.

Veja a Patrícia a falar sobre como amplificar a voz do cliente.

O que são os “consultores” na Farfetch e que ferramentas utilizam para amplificar a voz dos seus clientes.

Nota: A Farfetch refere-se ao que outros podem chamar um representante ou agente do serviço de apoio ao cliente como um “consultor”.

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Acredito sinceramente que o serviço de apoio ao cliente precisa de aceitar este desafio pessoalmente.

Seguem-se algumas coisas que fazemos:

• Realizamos muitos workshops com designers, departamentos de tecnologia e produtos, de modo a compreender problemas específicos, tais como devoluções ou trocas.
• Enviamos supervisores e consultores a estes seminários.
• Recolhemos um grande número de casos e chamadas sobre um tema específico e partilhamo-los com uma equipa mais vasta, dizendo-lhes para ouvirem essas chamadas, a fim de compreenderem como é doloroso para os clientes devolverem algo na Alemanha ou trocarem algo nos EUA, etc.
• Depois, pedimos-lhe que reflita sobre esses casos e sobre a razão pela qual vale a pena resolvê-los — por vezes, trata-se de dar a prioridade certa a coisas que consideramos importantes e às quais outros não deram prioridade.

Como partilhar a voz do cliente em toda a sua organização e criar circuitos de feedback.

Para divulgar esta experiência por todo o lado, também implementámos um programa chamado “Já ouviu falar?”, que é uma versão mais refinada de tudo isto.

• Selecionamos uma chamada específica, retiramos todas as informações confidenciais e criamos um vídeo com pontos importantes (por exemplo, a frequência do caso, a duração da resolução, a pontuação de satisfação do cliente).
• Mostramos esse vídeo a um líder superior de um departamento relacionado com a chamada do cliente. Em seguida, fazemos algumas perguntas a esse líder superior e registamos as suas respostas em direto sobre o que viu.
• O resultado final é uma formação em vídeo que qualquer pessoa na Farfetch pode realizar. E as pessoas adoram-no.

Exemplos da vida real:

Oiça esta história real sobre como ouvir o cliente.

“Estou farta!” — Uma estória sobre como ouvir a voz do cliente e aprender com ela.

Lembro-me especificamente de uma das gravações, porque a cliente começou a chamada com “Estou farta!”. Recebeu um artigo errado, devolveu-o e, mais tarde, teve problemas com o reembolso. Teve muito pouca sorte durante todo o processo. Foi muito complicado ouvi-la dizer que está farta.

Coletes: Uma estória de consultores que fazem tudo para encontrar o tamanho e o ajuste corretos.

Um cliente estava à procura de um colete sem saber o seu tamanho, e o consultor esforçou-se por lhe dar instruções sobre como medir-se. É engraçado ouvi-lo a tentar medir-se com o consultor ao telefone, em alta voz. Era como uma aula de geometria. Isto mostra como o tamanho e o ajuste são importantes quando faz compras online; é muito mais fácil quando faz compras numa loja.

Como a Farfetch aborda o self-service e a automatização no contact center.

A parte interessante do self-service é que, tradicionalmente, as empresas têm decidido o que vai para o self-service com base no volume. Na Farfetch, pensamos da seguinte forma: também fazemos isso e depois aplicamos aquilo que denominamos de “valor emocional líquido”.

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

O que é baixo em termos de valor emocional pode ser automatizado, se o cliente quiser comprar algo rapidamente, tornamo-lo simples, fácil, sem esforço. Já está! Noutros casos, mesmo quando os clientes conseguem comprar facilmente, se continuarem a não se sentir bem, é algo que a empresa não deve permitir que aconteça.

Exemplo da vida real:

Veja a história da Cinderela do serviço de apoio ao cliente. 

A história de uma noiva com sapatos de Cinderela: Como as equipas de serviço de apoio ao cliente podem ir mais além.

Lembro-me da história de uma noiva muito bonita no Médio Oriente, que tinha um par de sapatos cobertos de cristais Swarovski. Recebeu estes sapatos de Cinderela uma semana antes do casamento, mas faltavam-lhe dois ou três cristais.

Não tínhamos tempo para entregar um novo par, porque tinham sido trazidos dos EUA, por isso encontrámos um parceiro que tinha o mesmo par, mas de um tamanho diferente, no Médio Oriente, recolhemo-lo e enviámo-lo para essa loja. Na verdade, comprámos o outro par, retirámos os cristais e colámo-los no par certo.

Isto é o que significa ser criativo em termos de soluções, precisa de encontrar a solução certa para esse cliente, nessa situação específica. Muitas pessoas falam de procedimentos operacionais normalizados, mas nada disso o prepara para este tipo de momentos.

III. Como planear a equipa CX do futuro.

Oiça o que se passa com a equipa de apoio ao cliente da Farfetch.

Como podem os retalhistas criar as condições para prestar um excelente serviço de apoio ao cliente? Por que razão o contact center é um ativo estratégico para os retalhistas?

Patricia Loureiro: When people tell me that customer service isn’t strategic, this is what I tell them: “These are the only people in your company that talk to clients, if these people are not important I don’t know who is”.

Os agentes do serviço de apoio ao cliente são os verdadeiros embaixadores da sua marca.

These are your real brand ambassadors. We talk about influencers and all of that, but in the end, the only people that talk—in their own voice or scripted—to customers and clients are those in the customer experience center. Making them feel important isn’t easy, I think it’s a stressful job.

Como a Farfetch prepara os seus consultores (agentes do serviço de apoio ao cliente) para o sucesso.

Strategically, we don’t do outsourcing. Every one of our advisors are full fledged Farfetchers fit with the whole pack of benefits and everything. We make sure we give them a tech enablement that allows them to do their job really well. Enabling the Farfetch experience, everybody has Farfetch credit that they can use and that they can shop. We are keen for people to understand what it feels to be a customer of Farfetch.

Como a Farfetch protege a saúde mental no contact center.

Não colocamos as pessoas ao telefone durante todo o dia. Alternamos com casos offline para que as pessoas possam fazer uma pausa. A saúde mental é importante. Temos uma linha de apoio, que é interna (managers e outros voluntários) e totalmente dedicada aos consultores, para que possam ter um momento entre chamadas se precisarem de respirar e desabafar.

Para ser muito bom no seu trabalho, como consultor, precisa de se ligar emocionalmente ao cliente. E, por vezes, isso pode parecer pesado, especialmente durante o último ano. As pessoas têm andado stressadas e ansiosas, e também bastante sós. Isso é muito. Para que os consultores sejam maravilhosos em cada chamada, precisam de reiniciar. É para isso que serve a linha de apoio, para retirar toda a emoção do último cliente para o seguinte.

Como a Farfetch está a digitalizar as suas lojas e, ao mesmo tempo, a capacitar os consultores e os colaboradores da loja.

Estamos muito interessados no regresso ao físico, mas também vemos muitos parceiros que têm lojas físicas e estão muito interessados na mudança para o digital, na forma como podemos digitalizar as suas lojas.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.

Exemplo da vida real:

Veja esta história sobre sapatos e como encontrar o verdadeiro amor.

Sapatos e encontrar o amor: Uma estória sobre agentes de centros de contacto que são humanos, empáticos e vulneráveis.

Lembro-me de uma chamada de uma cliente encantadora, penso eu, da Rússia. Ela estava a questionar-se sobre um par de sapatos: “São apropriados para a minha idade?”.

O agente estava a responder a esta pergunta e, a dada altura, a cliente explicou que as suas dúvidas se prendiam com o facto de, na sua idade, ainda poder ou não encontrar o verdadeiro amor, casar e constituir família.

The advisor went from having a conversation around fashion choices to shared life expectations. The advisor was present and human by embracing her own vulnerability. I think it’s very important for us to give them that space.

O serviço de apoio ao cliente é isto mesmo: encontrar a solução certa para cada cliente individual e ser verdadeiramente humano no processo.

Veja o serviço de apoio ao cliente a fazer a diferença na vida das pessoas.

Terminamos com esta estória:

Mocassins:  Uma história de humanidade e pés.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

At Farfetch, with our marketplace, that would have been impossible. The two pairs could have come from different partners. The advisor couldn’t say no and looked for ways to solve the case. He involved the partner, he called me, and we decided to buy the two pairs of shoes, to refund one pair while the customer actually keeps all of them.

Sentimos que era um momento para sermos humanos, é isto que é empatia para nós. Tanto o consultor como o seu supervisor telefonaram-me em lágrimas, porque, como pais, sentiam empatia.

É algo que se espera de nós, encorajados a encontrar a solução certa para cada cliente individual e a sermos verdadeiramente humanos no processo.

Saiba mais em www.talkdesk.com/retail.