Farfetch: Wie Kundenservice dabei hilft, das Erlebnis mit Luxusmarken zu gestalten

Shannon Flanagan Grey

By Shannon Flanagan

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Farfetch How Customer Service Helps Craft Luxury Brand Experiences

Beim Kundenservice geht es darum, die richtige Lösung für jeden einzelnen Kunden zu finden und dabei wirklich menschlich zu sein.

Farfetch ist eine führende Technologieplattform für die Luxusmodebranche. Das Unternehmen arbeitet mit Partnern zusammen, damit es einen hervorragenden Kundenservice bieten kann.

In a recent session at Opentalk 2021, Shannon Colquhoun, Vice President of Global Industry Strategy: Retail, E-commerce & Consumer Goods at Talkdesk, and Patrícia Loureiro, Global Director of Customer Service at Farfetch, explored:

Farfetch How Customer Service Helps Craft Luxury Brand Experiences

Video

Farfetch: Wie Kundenservice dabei hilft, das Erlebnis mit Luxusmarken zu gestalten

In diesem kurzen Video stellt Shannon Patricia vor.

Shannon Colquhoun: Welcome everybody! My name is Shannon Colquhoun, I am the Vice President of Global Industry Strategy for Retail, E-commerce & Consumer Goods. I am really excited today to bring Patricia on the stage—she’ll introduce herself, I will not do it enough justice. But I want to say—as somebody who’s been in retail since college—there is no other person I want to run my customer care organization than her and I had the good fortune of spending many years at Lands’ End, which to me is one of the gold standards in what customer service looks like.

Farfetch ist seit einigen Jahren Kunde von Talkdesk, aber sie hat schon lange davor mit Talkdesk zusammengearbeitet. Sie ist eine großartige Partnerin für uns und ich hatte Gelegenheit, sie in den letzten Monaten kennen zu lernen. Heute sprechen wir über die Rolle des Kundenerlebnisses (CX) in der Luxusbranche, wie Farfetch seine Kunden betreut, über Veränderungen im Personalbereich, neue Kanäle und vieles mehr.


Über Farfetch und das Kundenservice-Team.

Was ist Farfetch?

Patricia Loureiro:Hallo Shannon, danke für die Einladung. Ich bin bei deiner Vorstellung fast rot geworden. Ich würde gerne ein wenig über mich und meine Rolle bei Farfetch erzählen. Farfetch ist eine globale Luxusplattform - also eigentlich kein Geschäft, sondern ein Marktplatz. Wir verbinden sämtliche großen Marken und Boutiquen, die über ein breites Luxusgüter-Portfolio (vor allem Mode) verfügen, mit Kunden auf der ganzen Welt. Wir versenden aus 120 in 180 Länder. Dabei handelt es sich um ein riesiges Unterfangen, dem wir uns ganz einfach aus Liebe zur Mode und zu revolutionärer Technologie verschrieben haben. Wir versuchen, zwei Konzepte zu vereinen, die augenscheinlich an unterschiedlichen Punkten des Spektrums angesiedelt sind: Geeks und Technologie und Modebegeisterte. Bei Farfetch haben die meisten Leute zumindest ein bisschen von beidem, und das macht unser Unternehmen so faszinierend.


Wie sieht der Kundenservice bei Farfetch aus?

Patricia Loureiro: Bei Farfetch bin ich der Global Director of Customer Service. Wir bieten unseren Kundenservice je nach Markt über verschiedene Kanäle an (WeChat, Live-Chat, WhatsApp, E-Mail und Telefon).

Wir arbeiten an acht Standorten in sieben Ländern und in 11 Sprachen. Es ist eine Freude, zu einem Unternehmen zu gehören, das sehr kundenorientiert ist, bei dem man viel Spaß hat und wo Menschen im Mittelpunkt stehen. Ich glaube, wir sind alle sehr froh, bei Farfetch arbeiten zu dürfen und wissen das sehr zu schätzen. Wir sind auch dankbar für unsere netten Kunden. Ich kann gerne ein paar Beispiele dafür geben, wie toll sie sind.

Beim Kundenservice geht es für uns vor allem darum, Kunden ihren Erwartungen entsprechend zu betreuen und diese sogar noch zu übertreffen. Ich halte es für sehr wichtig, eine CX-Hub-Mission zu haben und der Stimme der Kunden Gehör zu verschaffen, indem man sicherstellt, dass die vielen hundert Mitarbeiter, die den Kunden jeden Tag zuhören, die wichtigsten Punkte auswählen und sie an das gesamte Unternehmen weitergeben, sodass eine Bewegung entsteht, die den positiven Wandel beschleunigt und das Kundenerlebnis bei Dienstleistungen, neuen Produkten usw. beeinflusst.

„Die meisten Mitarbeiter von Farfetch müssen wissen, was Kunden fühlen und brauchen, was ihnen gefällt und was nicht. dass sich der Kundenservice dieser Herausforderung persönlich stellen muss.“

I. Tipps, wie Sie der Stimme Ihrer Kunden in Ihrem Unternehmen mehr Gehör verschaffen können.

In diesem Video spricht Patricia darüber, wie man der Stimme des Kunden mehr Gehör verschaffen kann.

Was „Berater“ bei Farfetch sind und welche Tools sie benutzen, um der Stimme ihrer Kunden Gehör zu verschaffen.

Hinweis: Bei Farfetch heißen Mitarbeiter, die anderswo als Kundendienstvertreter oder Agenten bezeichnet werden, „Berater“.

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Ich bin ehrlich gesagt der Meinung, dass der Kundendienst diese Herausforderung persönlich annehmen muss.

Hier einige Beispiele für unsere Vorgehensweise:

  • Wir führen viele Workshops mit Designern, IT-Fachleuten und den Produktabteilungen durch, um spezifische Probleme wie Retouren oder Umtausch zu untersuchen.
  • Wir schicken Supervisoren und Berater zu diesen Workshops.
  • Wir sammeln eine große Anzahl von Fällen und Anrufen zu einem bestimmten Thema, die wir dann an ein größeres Team weitergeben, dem wir sagen, dass sie sich diese Anrufe anhören sollen, damit sie verstehen, wie aufwendig es für die Kunden ist, z. B. etwas in Deutschland zurückzusenden oder etwas in den USA umzutauschen.
  • Wir bitten sie dann, über diese Fälle nachzudenken und zu begründen, warum es sich lohnt, sie zu lösen—manchmal geht es darum, etwas die richtige Priorität einzuräumen, das wir für wichtig halten andere jedoch nicht priorisiert haben.

Wie Sie die Stimme des Kunden im gesamten Unternehmen nutzen und Feedbackschleifen einrichten können.

Um dieses Erlebnis möglichst zu verbreiten, haben wir außerdem ein Programm mit dem Titel „Hast du das schon gehört?“ eingeführt, das eine ausgefeiltere Version davon ist.

  • Wir wählen einen bestimmten Anruf aus, filtern alle vertraulichen Informationen heraus und erstellen daraus ein Video mit relevanten Punkten (z. B. Häufigkeit von Fällen dieser Art, Lösungsdauer, Kundenzufriedenheit).
  • Wir zeigen das Video einem leitenden Angestellten in einer Abteilung, die mit dem Kundengespräch zu tun hat. Danach stellen wir dieser Führungskraft einige Fragen und nehmen auf, was sie zu dem, was sie gesehen hat, sagt.
  • Das Ergebnis ist eine Videoschulung, die jeder Farfetch-Mitarbeiter absolvieren kann und von der alle begeistert sind.

Beispiele aus der Praxis:

Hören Sie sich diese wahre Geschichte zum Thema „Dem Kunden zuhören“ an.

„Mir reicht es!“—Eine Geschichte darüber, wie wichtig es ist, Kunden zuhören, und was man daraus lernen kann.

Ich erinnere mich besonders an eine der Aufnahmen, weil die Kundin den Anruf mit „Mir reicht es!“ begann. Sie hatte einen falschen Artikel erhalten, schickte ihn zurück und hatte dann Probleme mit der Rückerstattung. Sie hatte während des gesamten Prozesses einfach Pech. Es tat schon weh, sie sagen zu hören, dass es ihr reicht.

Vests Story Of Advisors Going Through Great Lengths Around Sizing Fitting


Weste: Die Geschichte über eine Beraterin, die sich viel Mühe mit der richtigen Größe und Passgenauigkeit gibt.

Ein Kunde wollte eine Weste kaufen, wusste aber seine Größe nicht, und die Beraterin gab sich große Mühe, ihm zu erklären, wie er seine Maße nehmen muss. Es ist wirklich lustig, wenn man hört, wie er versucht, seine Maße zu nehmen, während die Beraterin am Telefon über den Lautsprecher spricht. Es ist wie in der Geometriestunde. Hier wird deutlich, wie wichtig Größe und Passform beim Online-Einkauf sind; es ist viel einfacher, wenn man in einem Geschäft einkauft.

The Changing Role Of Store Associates & Customer Service Agents

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Die sich verändernde Rolle der Filialmitarbeiter und des Kundendienstes

II. Die Rolle der neuen Kundendienstkanäle, des „Geschäfts" und der Automatisierung.

Kunden verändern sich, genau wie auch die Kanäle für den Kundenservice.

Patricia Loureiro: We see far more younger people shopping for luxury items, as well as more men. That shift in demographics does have an impact on the channels. There still are certain demographics or case categories in which people reach out for the phone. But mostly you see people keen on live chats, messenger, WhatsApp, and WeChat, platforms where there’s instant or almost instant messaging.

In one of our top markets, 80% of orders are done through the app, for example. The customers that we have are getting younger, they purchase mainly on the app, they are fast-paced professionals, they don’t have much time to interact. If they are shopping on the app, it makes sense that they prefer WhatsApp or a live chat session, it is a matter of convenience. 


In diesem Video berichtet Patricia über die Planung der „neuen Normalität“ bei Farfetch.

Wie Farfetch das Online-Einkaufserlebnis reibungsfrei macht.

We know that COVID-19 has accelerated the shift to online, but we also know that it has created a “new normal”. Some people will go back to the stores without requiring the same sort of experience, because now they’ve had a taste for the good parts of online.

Farfetch ist bestrebt, das ideale Kundenerlebnis von online zu offline und umgekehrt zu schaffen. Entscheidend dafür ist, dass die Berater befähigt werden, sowohl im Geschäft als auch online hilfreich zu sein.


Wie man das Erlebnis im Internet und im Geschäft nahtlos miteinander verbindet.

Wenn man online nach Produkten gesucht hat und dann ins Geschäft geht, wäre es cool, wenn der Kundenberater im Laden wüsste, welche Artikel man in letzter Zeit auf seiner Wunschliste hatte. Dann könnte er sie einem zum Anprobieren vorlegen. Wenn man keine Lust zum Anprobieren hat, dann hat man einen Spiegel in Form eines Bildschirms und kann die Kleidungsstücke virtuell anprobieren. Das kann man auch zu Hause in der App oder auf der Smartwatch machen.

Es gibt viele Möglichkeiten für die völlig nahtlose Gestaltung dieses Erlebnisses. Man kann z. B. einen Termin vereinbaren und im Geschäft etwas anprobieren, während Berater noch ein paar andere Ideen einbringen. Danach geht man nach Hause, um noch einmal in Ruhe darüber nachzudenken und beschließt dann, online einzukaufen. Alle dies muss vorintegriert sein.

„Wir versuchen, mithilfe von Stimmungsanalysen herauszufinden, was die Kunden wirklich über diese spezielle Kategorie denken.“

Wie Farfetch Selfservice und Automatisierung im Contact Center angeht.

The interesting part of self-service is that companies have traditionally decided what goes to self-service based on volume drive. Here’s how we think about it at Farfetch: we also do that, and then we apply what we call “net emotional value”.

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

What is low in terms of emotional value can be automated, if the customer wants to buy something fast, we make it simple, easy, effortless. Done! The other cases, even when the clients manage to purchase easily, if they still don’t feel right, then that’s something that you as a company shouldn’t allow to happen.


Beispiel aus der Praxis:

Die Geschichte der Braut mit Cinderella-Schuhen: Wie Kundenservice-Teams über sich hinauswachsen können

Sehen Sie sich die Cinderella-Geschichte aus dem Kundendienst an. 

Eine Geschichte über eine Braut mit Cinderella-Schuhen: Wie Kundendienstteams über sich hinauswachsen können.

Ich erinnere ich mich da an die Geschichte einer bildschönen Braut aus dem Nahen Osten, die ein Paar Schuhe mit Swarovski-Kristallen hatte. Sie hatte diese Cinderella-Schuhe eine Woche vor ihrer Hochzeit erhalten, aber zwei oder drei Kristalle fehlten.

Wir hatten keine Zeit, ein neues Paar Schuhe zu versenden, weil es aus den USA geliefert werden musste. Wir konnten allerdings einen Partner im Nahen Osten ausmachen, der das gleiche Paar, aber in einer anderen Größe hatte. Wir haben die Schuhe bei ihr abgeholt und an dieses Geschäft geschickt. Dort haben wir das andere Paar gekauft, die Kristalle herausgenommen und sie auf das richtige Paar geklebt.

Genau darum geht es bei kreativen Lösungen: Man muss die richtige Lösung für diesen Kunden in seiner spezifischen Situation finden. Viele Leute reden über standardisierte Arbeitsabläufe. Aber damit ist man nicht auf solche Ereignisse vorbereitet.

„Sie sind die einzigen Personen in Ihrem Unternehmen, die mit den Kunden sprechen; wenn diese Personen nicht wichtig sind, weiß ich nicht, wer dann.“

III. Wie man für die CX-Belegschaft der Zukunft plant.

In diesem Audio-Beitrag erfahren Sie mehr über das Kundenservice-Team von Farfetch.

Wie können Einzelhändler die Voraussetzungen für einen hervorragenden Kundenservice schaffen? Warum ist das Contact Center ein strategischer Vorteil für Einzelhändler?

Patricia Loureiro: Wenn mir jemand sagt, dass der Kundendienst nicht strategisch ist, dann sage ich Folgendes: „Das sind die einzigen Personen in Ihrem Unternehmen, die mit den Kunden sprechen. Wenn sie nicht wichtig sind, weiß ich nicht, wer dann.“

Kundendienstmitarbeiter sind die eigentlichen Markenbotschafter.

Sie sind die eigentlichen Markenbotschafter. Es wird viel über Influencer usw. geredet, aber letzten Endes sind die einzigen Personen, die - spontan oder nach einem Skript - mit Kunden und Auftraggebern sprechen, die Mitarbeiter im Customer-Experience- Center. Es ist nicht einfach, ihnen zu vermitteln, dass sie wichtig sind. Ich halte diese Tätigkeit für sehr stressig.


Wie Farfetch seine Berater (Kundenservice-Agenten) auf Erfolgskurs bringt.

Aus strategischen Gründen betreiben wir kein Outsourcing. Jeder unserer Berater ist ein vollwertiger Farfetcher mit allen Leistungen und allem Drum und Dran. Wir stellen sicher, dass wir sie technisch so ausstatten, dass sie ihre Arbeit wirklich gut verrichten können. Wir ermöglichen ihnen das Farfetch-Erlebnis: Jeder hat ein Farfetch-Guthaben, das er nutzen und mit dem er einkaufen kann. Wir möchten, dass unsere Mitarbeiter wissen, wie es sich anfühlt, Farfetch-Kunde zu sein.


Wie Farfetch die psychische Gesundheit im Kontaktzentrum schützt.

Wir setzen die Leute nicht den ganzen Tag ans Telefon. Wir sorgen dafür, dass sie dazwischen auch Offline-Fälle bearbeiten, damit sie etwas verschnaufen können. Psychische Gesundheit ist wichtig. Wir haben eine interne Helpline (Manager und andere Freiwillige) speziell für die Berater, damit sie zwischen den Anrufen einen Moment Zeit haben, wenn sie einmal tief durchatmen wollen und Dampf ablassen müssen.

Um in seinem Job als Berater sehr gut zu sein, muss man eine emotionale Verbindung zum Kunden aufbauen. Und das ist manchmal ganz schön schwer, wie z. B. im letzten Jahr. Die Leute waren gestresst und verunsichert und außerdem ziemlich einsam. Da kam sehr viel zusammen. Damit Berater bei jedem Anruf hervorragend arbeiten können, müssen sie sozusagen ein Reset vornehmen. Dafür ist die Helpline da, damit sie nach der Betreuung eines Kunden sämtliche Emotionen ablassen können, bevor sie sich auf den nächsten Kunden einlassen.


Wie Farfetch seine Läden digitalisiert und gleichzeitig Berater und Mitarbeiter in den Läden befähigt.

We are very interested in the move back to the physical, but we also see a lot of partners who own physical stores and are very interested in the move to the digital, on how we can digitize their stores.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.


Beispiel aus der Praxis:

Shoes And Finding Love A Story About Contact Center Agents Being Human Empathetic Vulnerable

Sehen Sie sich diese Geschichte über Schuhe und das Finden der wahren Liebe an.

Schuhe und die Suche nach Liebe: Eine Geschichte darüber, dass Contact Center-Agenten menschlich, einfühlsam und verletzlich sind.

Ich erinnere mich an den Anruf einer reizenden Kundin, ich glaube, sie kam aus Russland. Sie hatte Bedenken bei einem Paar Schuhe: „Kann ich die in meinem Alter noch anziehen?“.

Die Agentin beantwortete ihre Frage und schließlich erklärte die Kundin, dass es bei ihren Zweifeln eigentlich darum ging, ob sie in ihrem Alter noch die wahre Liebe finden, heiraten und eine Familie gründen könne.

Das Gespräch mit der Beraterin ging von modischen Entscheidungen zu gemeinsamen Lebenserwartungen über. Die Beraterin war aufmerksam und menschlich, weil sie ihre eigene Verletzlichkeit eingestand. Ich denke, es ist sehr wichtig für uns, Mitarbeitern diesen Spielraum zu geben.


Kundenservice bedeutet vor allem eines: Die richtige Lösung für jeden einzelnen Kunden zu finden und dabei wirklich menschlich zu sein.

Erfahren Sie in diesem kurzen Video, wie der Kundendienst das Leben der Menschen verändert.

Zum Abschluss noch diese Geschichte:

Slipper: Eine Geschichte über Menschlichkeit und Füße.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

Bei Farfetch, mit unserem Marktplatz, wäre das unmöglich gewesen. Die beiden Paare hätten von unterschiedlichen Partnern kommen können. Der Berater konnte nicht nein sagen und versuchte, eine Lösung zu finden.Er zog den Partner hinzu, rief mich an und wir beschlossen, die Schuhe in beiden Größen zu kaufen, der Kundin ein Paar zurückzuerstatten, ihr aber beide Paare zu überlassen.

Wir spürten, dass wir in dieser Situation menschlich handeln mussten. Genau das verstehen wir unter Empathie. Sowohl der Berater als auch sein Vorgesetzter riefen tief betroffen bei mir an, weil sie auch Eltern waren und Mitgefühl empfanden.

Das wird von uns erwartet, wir werden ermutigt, die richtige Lösung für jeden einzelnen Kunden zu finden und dabei wirklich menschlich zu sein.

Learn more at www.talkdesk.com/retail.

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Shannon Flanagan Grey

Shannon Flanagan

Shannon Flanagan has been retailing since college. She’s worked in-stores and as a merchant, consultant, sales leader, technologist and strategist. She’s been an executive with Gap Inc., Lands’ End, and Macy’s, leading strategic initiatives, with expertise in omnichannel transformation. She’s partnered with hyper-growth companies to Fortune 500 companies during her time with Accenture, Infor, Slalom and now Talkdesk. In her current role, as the VP|GM of Retail & Consumer Goods, she helps create happy path experiences for customers and agents alike. In addition, she is a ReThink Top Influencer, DE&I board member, Mental Health advocate and speaker and founder of Retail Women in Tech. Retail is never boring and she loves it!