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Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

Shannon Flanagan Grey

Par Shannon Flanagan

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Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

Le service à la clientèle consiste à trouver la bonne solution pour chaque client et à faire preuve d'humanité dans ce processus.

Farfetch permet au secteur de la mode de luxe de devenir une plateforme technologique de premier plan. L'entreprise collabore également avec des partenaires pour offrir un excellent service à la clientèle.

In a recent session at Opentalk 2021, Shannon Colquhoun, Vice President of Global Industry Strategy: Retail, E-commerce & Consumer Goods at Talkdesk, and Patrícia Loureiro, Global Director of Customer Service at Farfetch, explored:

Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

VIDÉO

Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

Regardez Shannon présenter Patricia.

Shannon Colquhoun: Welcome everybody! My name is Shannon Colquhoun, I am the Vice President of Global Industry Strategy for Retail, E-commerce & Consumer Goods. I am really excited today to bring Patricia on the stage—she’ll introduce herself, I will not do it enough justice. But I want to say—as somebody who’s been in retail since college—there is no other person I want to run my customer care organization than her and I had the good fortune of spending many years at Lands’ End, which to me is one of the gold standards in what customer service looks like.

Farfetch est un client de Talkdesk depuis quelques années, mais elle a en fait travaillé avec Talkdesk il y a longtemps, même avant. Elle a été un excellent partenaire pour nous et j'ai eu le plaisir d'apprendre à la connaître au cours des deux derniers mois. Aujourd'hui, nous allons parler du rôle de l'expérience client (CX) dans le secteur du luxe, de la manière dont Farfetch sert ses clients, des changements au sein des effectifs, des nouveaux canaux et de bien d'autres choses encore.


À propos de Farfetch et de son équipe de service clients.

Qu'est-ce que Farfetch ?

Patricia Loureiro : Bonjour Shannon, merci de me recevoir. J'ai presque rougi pendant l'introduction. Permettez-moi de vous parler un peu de moi et de mon rôle chez Farfetch. Farfetch est une plateforme mondiale de luxe — ce n'est pas vraiment un magasin, mais marketplace. Nous mettons en relation toutes ces merveilleuses marques et boutiques qui ont un large portefeuille de produits de luxe (principalement du secteur de la mode) avec des clients du monde entier. Nous expédions de 120 pays vers 180 pays. Il s'agit d'une opération d'envergure que nous réalisons simplement par amour de la mode et de la technologie révolutionnaire. Nous essayons de marier deux concepts qui semblent se situer à des points différents du spectre : les geeks et la technologie, et les gens de la haute couture. Chez Farfetch, la plupart des gens ont au moins un peu de chaque, ce qui en fait une entreprise très intéressante.


À quoi ressemble le service clients chez Farfetch ?

Patricia Loureiro : Pour ce qui est de mon rôle chez Farfetch, je suis la directrice mondiale du service clients. Nous assurons le service clients par le biais de plusieurs canaux différents en fonction du marché (cela va de WeChat, au chat en direct, en passant par WhatsApp, l'e-mail et le téléphone).

Nous le faisons à partir de huit endroits, dans sept pays, dans 11 langues. C'est une joie d'appartenir à une entreprise qui est très centrée sur le client, très amusante, très soucieuse des gens. La plupart d'entre nous, je pense, diraient que nous sommes très heureux de travailler pour Farfetch et très chanceux. Nous sommes également reconnaissants envers nos charmants clients, nous allons partager quelques histoires sur la façon dont ils sont merveilleux.

Pour nous, le service à la clientèle consiste à offrir le niveau d'attention que les clients sont en droit d'attendre, en allant même au-delà. Je pense qu'il est très important d'avoir une mission de CX Hub, ainsi que d'amplifier la voix des clients en s'assurant que les centaines de personnes qui écoutent les clients chaque jour choisissent les éléments qui sont importants et les amplifient au sein de tout le reste de l'entreprise, afin de créer un mouvement pour accélérer le changement positif et influencer l'expérience client liée aux services et aux nouveaux produits, etc.

« La plupart des gens chez Farfetch doivent être connectés à ce que les clients ressentent et ont besoin, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Je crois honnêtement que le service client doit relever ce défi personnellement. »

I. Des conseils pour amplifier la voix de vos clients dans toute votre organisation.

Regardez Patricia parler de l'amplification de la voix du client.

Ce que sont les « conseillers » chez Farfetch, et quels outils ils utilisent pour amplifier la voix de leurs clients.

Remarque : Farfetch appelle « conseiller » ce que d'autres appelleraient un représentant du service clients ou un agent.

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Je pense sincèrement que le service clients doit relever ce défi personnellement.

Voici quelques exemples de ce que nous faisons :

  • Nous organisons de nombreux ateliers avec les concepteurs, la technologie et les départements produits, afin de comprendre les problèmes spécifiques tels que les retours ou les échanges.
  • Nous envoyons des superviseurs et des conseillers à ces ateliers.
  • Nous recueillons un grand nombre de cas et d'appels sur un thème spécifique et nous les partageons avec une équipe plus large en lui demandant d'écouter ces appels afin de comprendre à quel point il est difficile pour les clients de renvoyer un article en Allemagne ou de l'échanger aux États-Unis, etc.
  • Nous leur demandons ensuite de réfléchir à ces cas et à la raison pour laquelle ils méritent d'être résolus — il s'agit parfois d'accorder la bonne priorité à des choses qui nous semblent importantes et auxquelles d'autres n'ont pas accordé la priorité.

Comment partager la voix du client au sein de votre organisation et créer des boucles de retour d'information.

Pour diffuser cette expérience à grande échelle, nous avons également mis en place un programme intitulé « Êtes-vous au courant ? », qui est une version plus aboutie de tout cela.

  • Nous sélectionnons un appel spécifique, supprimons toutes les informations confidentielles et créons une vidéo à partir de celui-ci avec des points pertinents (par exemple, la fréquence du cas, la durée de la résolution, le score de satisfaction du client).
  • Nous montrons cette vidéo à un responsable d'un service lié à l'appel du client. Nous posons ensuite quelques questions à ce responsable et enregistrons ses réponses en direct sur ce qu'il a vu.
  • Le résultat final est une formation vidéo que n'importe qui chez Farfetch peut suivre. Et les gens l'adorent.

Exemples concrets :

Écoutez cette histoire réelle sur l'écoute du client.

« C'est fini ! » — Une histoire sur l'écoute de la voix du client et les leçons à en tirer.

Je me souviens plus particulièrement de l'un des enregistrements, car la cliente avait commencé l'appel en disant « C'est fini ! ». Elle avait reçu un mauvais article, l'avait renvoyé et avait ensuite eu des problèmes avec le remboursement. Elle n'a vraiment pas eu de chance pendant tout le processus. C'était très lourd de l'entendre dire que tout était fini pour elle.

L'histoire des gilets de conseillers qui se donnent beaucoup de mal concernant la taille et l'ajustement


Gilets : Une histoire de conseillers qui se donnent beaucoup de mal concernant la taille et l'ajustement.

Un client cherchait un gilet sans connaître sa taille, et le conseiller s'est donné beaucoup de mal pour lui apprendre à se mesurer. Il est amusant de l'entendre essayer de se mesurer avec le conseiller au téléphone, sur haut-parleur. C'était comme un cours de géométrie. Cela montre à quel point la taille et l'ajustement sont importants lorsque l'on fait du shopping en ligne ; c'est beaucoup plus facile lorsque l'on fait du shopping dans un magasin.

L'évolution du rôle des vendeurs et des téléconseillers du service client

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L'évolution du rôle des vendeurs et des téléconseillers du service client

II. Le rôle des nouveaux canaux de service à la clientèle, le « magasin » et l'automatisation.

Les clients changent. Les canaux de service à la clientèle aussi.

Patricia Loureiro: We see far more younger people shopping for luxury items, as well as more men. That shift in demographics does have an impact on the channels. There still are certain demographics or case categories in which people reach out for the phone. But mostly you see people keen on live chats, messenger, WhatsApp, and WeChat, platforms where there’s instant or almost instant messaging.

In one of our top markets, 80% of orders are done through the app, for example. The customers that we have are getting younger, they purchase mainly on the app, they are fast-paced professionals, they don’t have much time to interact. If they are shopping on the app, it makes sense that they prefer WhatsApp or a live chat session, it is a matter of convenience. 


Regardez Patricia parler de la façon dont Farfetch planifie la « nouvelle normalité ».

Comment Farfetch supprime les frictions de l'expérience d'achat en ligne.

We know that COVID-19 has accelerated the shift to online, but we also know that it has created a “new normal”. Some people will go back to the stores without requiring the same sort of experience, because now they’ve had a taste for the good parts of online.

Farfetch souhaite créer une expérience client idéale, de l'online à l'offline et vice-versa, et un élément essentiel de cette démarche est de donner aux conseillers les moyens d'être utiles, que ce soit en magasin ou en ligne.


Comment relier de manière transparente l'expérience en ligne et en magasin.

Si vous avez navigué en ligne et que vous vous rendez ensuite dans un magasin, il serait intéressant que le conseiller clientèle du magasin sache ce qui a été sur votre liste de favoris ces derniers temps, et qu'il vous propose de l'essayer. Mais si vous ne voulez pas l'essayer, vous avez tout le miroir, qui est un écran, et vous pouvez faire l'essai virtuel. Vous pouvez également le faire chez vous sur votre application ou depuis votre smartwatch.

Beaucoup de choses peuvent être faites pour rendre cette expérience totalement transparente. Vous pourriez prendre rendez-vous, accepter d'aller et d'essayer quelque chose dans le magasin, tandis que les conseillers complètent cela avec quelques autres idées. Vous retournez pour y réfléchir, puis vous décidez de faire vos achats en ligne. Tout cela doit être pré-intégré.

« Nous essayons d'utiliser l'analyse des sentiments et d'apprendre ce que les clients ressentent réellement à propos de cette catégorie spécifique. »

Comment Farfetch aborde le self-service et l'automatisation dans le centre de contact.

The interesting part of self-service is that companies have traditionally decided what goes to self-service based on volume drive. Here’s how we think about it at Farfetch: we also do that, and then we apply what we call “net emotional value”.

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

What is low in terms of emotional value can be automated, if the customer wants to buy something fast, we make it simple, easy, effortless. Done! The other cases, even when the clients manage to purchase easily, if they still don’t feel right, then that’s something that you as a company shouldn’t allow to happen.


Un exemple concret :

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon Comment les équipes du service clients peuvent aller plus loin que le simple fait d'offrir un service de qualité

Regardez l'histoire de Cendrillon du service clients. 

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon : Comment les équipes du service clients peuvent se surpasser.

Je me souviens de l'histoire d'une très belle mariée au Moyen-Orient, elle avait une paire de chaussures couvertes de cristaux Swarovski. Elle avait reçu ces chaussures de Cendrillon une semaine avant son mariage, mais il manquait deux ou trois cristaux.

Nous n'avions pas le temps de livrer une nouvelle paire, car elles avaient été apportées des États-Unis, alors nous avons trouvé un partenaire qui avait la même paire mais d'une taille différente au Moyen-Orient, nous les avons récupérées et envoyées à ce magasin. Nous avons acheté l'autre paire, enlevé les cristaux et les avons collés sur la bonne paire.

C'est ce que signifie être créatif en matière de solutions, vous devez trouver la bonne solution pour ce client, dans cette situation spécifique. Beaucoup de gens parlent de procédures opérationnelles standards, mais rien de tout cela ne vous prépare à ce genre de moments.

« Ce sont les seules personnes de votre entreprise qui parlent aux clients. Si ces personnes ne sont pas importantes, je ne sais pas qui l'est. »

III. Comment planifier les effectifs de l'expérience client (CX) de l'avenir.

Écoutez le personnel du service clients de Farfetch.

Comment les détaillants peuvent-ils créer les conditions nécessaires pour offrir un excellent service à la clientèle ? Pourquoi le centre de contact est-il un atout stratégique pour les détaillants ?

Patricia Loureiro : Quand les gens me disent que le service client n'est pas stratégique, voici ce que je leur réponds : « Ce sont les seules personnes de votre entreprise qui parlent aux clients, si ces personnes ne sont pas importantes, je ne sais pas qui l'est ».

Les agents du service clients sont les véritables ambassadeurs de votre marque.

Ce sont les véritables ambassadeurs de votre marque. Nous parlons des influenceurs et de tout le reste, mais en fin de compte, les seules personnes qui parlent — de leur propre voix ou d'une manière scriptée — aux clients et aux consommateurs sont celles du centre d'expérience client. Leur faire sentir qu'ils sont importants n'est pas facile, je pense que c'est un travail stressant.


Comment Farfetch prépare ses conseillers (agents du service clients) à la réussite.

Stratégiquement, nous ne faisons pas d'externalisation. Chacun de nos conseillers sont des Farfetchers à part entière, avec tous les avantages et tout le reste. Nous nous assurons de leur donner les moyens techniques de faire leur travail très bien. En permettant l'expérience Farfetch, tout le monde a un crédit Farfetch qu'il peut utiliser et acheter. Nous tenons à ce que les gens comprennent ce qu'ils ressentent en tant que clients de Farfetch.


Comment Farfetch protège la santé mentale dans le centre de contact.

Nous ne mettons pas les gens au téléphone toute la journée. Nous alternons avec des cas hors ligne pour que les gens puissent souffler un peu. La santé mentale est importante. Nous disposons d'une ligne d'assistance téléphonique interne (les managers et d'autres personnes se portent volontaires) entièrement dédiée aux conseillers, qui peuvent prendre un moment entre deux appels s'ils ont besoin de souffler un peu et de se défouler.

Pour être très bon dans son travail, en tant que conseiller, il faut se connecter émotionnellement au client. Et parfois, cela peut sembler lourd, surtout l'année dernière. Les gens ont été stressés et anxieux, et plutôt solitaires aussi. C'est beaucoup. Pour que les conseillers soient merveilleux à chaque appel, ils doivent se réinitialiser. C'est à cela que sert le service d'assistance téléphonique, à évacuer toute l'émotion du dernier client au suivant.


Comment Farfetch numérise ses magasins tout en responsabilisant les conseillers et les associés en magasin.

We are very interested in the move back to the physical, but we also see a lot of partners who own physical stores and are very interested in the move to the digital, on how we can digitize their stores.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.


Un exemple concret :

Shoes And Finding Love A Story About Contact Center Agents Being Human Empathetic Vulnerable

Regardez cette histoire sur les chaussures et la découverte du véritable amour.

Des chaussures et trouver l'amour : Une histoire sur les agents de centres de contact qui sont humains, empathiques et vulnérables.

Je me souviens de cet appel d'une charmante cliente, de Russie, je crois. Elle se posait des questions sur une paire de chaussures : « Sont-elles adaptées à mon âge ? ».

L'agent répondait à cette question, et à un moment donné, la cliente a expliqué que ses doutes portaient en fait sur la question de savoir si, à son âge, elle pouvait encore trouver le grand amour, se marier et fonder une famille.

Le conseiller est passé d'une conversation sur les choix de mode à des attentes communes en matière de vie. Le conseiller a été présent et humain en embrassant sa propre vulnérabilité. Je pense qu'il est très important pour nous de leur donner cet espace.


Le service à la clientèle se résume à ceci : Trouver la bonne solution pour chaque client et être vraiment humain dans ce processus.

Regardez comment le service clients peut faire la différence dans la vie des gens.

Nous terminerons avec cette histoire :

Mocassins :  Une histoire d'humanité et de pieds.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

Chez Farfetch, avec notre marketplace, cela aurait été impossible. Les deux paires auraient pu provenir de partenaires différents. Le conseiller n'a pas pu dire non et a cherché des moyens de résoudre le cas. Il a impliqué le partenaire, il m'a appelé, et nous avons décidé d'acheter les deux paires de chaussures, de rembourser une paire tandis que le client les garde toutes.

Nous avons senti que c'était le moment de faire preuve d'humanité, c'est ce que nous entendons par empathie. Le conseiller et son superviseur m'ont appelé en larmes, car ils ont éprouvé de l'empathie en tant que parents.

On attend de nous que nous le fassions, que nous soyons encouragés à trouver la bonne solution pour chaque client et que nous soyons vraiment humains dans ce processus.

Learn more at www.talkdesk.com/retail.

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Shannon Flanagan Grey

Shannon Flanagan

Shannon Flanagan has been retailing since college. She’s worked in-stores and as a merchant, consultant, sales leader, technologist and strategist. She’s been an executive with Gap Inc., Lands’ End, and Macy’s, leading strategic initiatives, with expertise in omnichannel transformation. She’s partnered with hyper-growth companies to Fortune 500 companies during her time with Accenture, Infor, Slalom and now Talkdesk. In her current role, as the VP|GM of Retail & Consumer Goods, she helps create happy path experiences for customers and agents alike. In addition, she is a ReThink Top Influencer, DE&I board member, Mental Health advocate and speaker and founder of Retail Women in Tech. Retail is never boring and she loves it!