Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

I. Des conseils pour amplifier la voix de vos clients dans toute votre organisation.

Regardez Patricia parler de l'amplification de la voix du client.

Ce que sont les « conseillers » chez Farfetch, et quels outils ils utilisent pour amplifier la voix de leurs clients.

Remarque : Farfetch appelle « conseiller » ce que d'autres appelleraient un représentant du service clients ou un agent.

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Je pense sincèrement que le service clients doit relever ce défi personnellement.

Voici quelques exemples de ce que nous faisons :

• Nous organisons de nombreux ateliers avec les concepteurs, la technologie et les départements produits, afin de comprendre les problèmes spécifiques tels que les retours ou les échanges.
• Nous envoyons des superviseurs et des conseillers à ces ateliers.
• Nous recueillons un grand nombre de cas et d'appels sur un thème spécifique et nous les partageons avec une équipe plus large en lui demandant d'écouter ces appels afin de comprendre à quel point il est difficile pour les clients de renvoyer un article en Allemagne ou de l'échanger aux États-Unis, etc.
• Nous leur demandons ensuite de réfléchir à ces cas et à la raison pour laquelle ils méritent d'être résolus — il s'agit parfois d'accorder la bonne priorité à des choses qui nous semblent importantes et auxquelles d'autres n'ont pas accordé la priorité.

Comment partager la voix du client au sein de votre organisation et créer des boucles de retour d'information.

Pour diffuser cette expérience à grande échelle, nous avons également mis en place un programme intitulé « Êtes-vous au courant ? », qui est une version plus aboutie de tout cela.

• Nous sélectionnons un appel spécifique, supprimons toutes les informations confidentielles et créons une vidéo à partir de celui-ci avec des points pertinents (par exemple, la fréquence du cas, la durée de la résolution, le score de satisfaction du client).
• Nous montrons cette vidéo à un responsable d'un service lié à l'appel du client. Nous posons ensuite quelques questions à ce responsable et enregistrons ses réponses en direct sur ce qu'il a vu.
• Le résultat final est une formation vidéo que n'importe qui chez Farfetch peut suivre. Et les gens l'adorent.

Exemples concrets :

Écoutez cette histoire réelle sur l'écoute du client.

« C'est fini ! » — Une histoire sur l'écoute de la voix du client et les leçons à en tirer.

Je me souviens plus particulièrement de l'un des enregistrements, car la cliente avait commencé l'appel en disant « C'est fini ! ». Elle avait reçu un mauvais article, l'avait renvoyé et avait ensuite eu des problèmes avec le remboursement. Elle n'a vraiment pas eu de chance pendant tout le processus. C'était très lourd de l'entendre dire que tout était fini pour elle.

Gilets : Une histoire de conseillers qui se donnent beaucoup de mal concernant la taille et l'ajustement.

Un client cherchait un gilet sans connaître sa taille, et le conseiller s'est donné beaucoup de mal pour lui apprendre à se mesurer. Il est amusant de l'entendre essayer de se mesurer avec le conseiller au téléphone, sur haut-parleur. C'était comme un cours de géométrie. Cela montre à quel point la taille et l'ajustement sont importants lorsque l'on fait du shopping en ligne ; c'est beaucoup plus facile lorsque l'on fait du shopping dans un magasin.

Comment Farfetch aborde le self-service et l'automatisation dans le centre de contact.

The interesting part of self-service is that companies have traditionally decided what goes to self-service based on volume drive. Here’s how we think about it at Farfetch: we also do that, and then we apply what we call “net emotional value”.

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

What is low in terms of emotional value can be automated, if the customer wants to buy something fast, we make it simple, easy, effortless. Done! The other cases, even when the clients manage to purchase easily, if they still don’t feel right, then that’s something that you as a company shouldn’t allow to happen.

Un exemple concret :

Regardez l'histoire de Cendrillon du service clients. 

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon : Comment les équipes du service clients peuvent se surpasser.

Je me souviens de l'histoire d'une très belle mariée au Moyen-Orient, elle avait une paire de chaussures couvertes de cristaux Swarovski. Elle avait reçu ces chaussures de Cendrillon une semaine avant son mariage, mais il manquait deux ou trois cristaux.

Nous n'avions pas le temps de livrer une nouvelle paire, car elles avaient été apportées des États-Unis, alors nous avons trouvé un partenaire qui avait la même paire mais d'une taille différente au Moyen-Orient, nous les avons récupérées et envoyées à ce magasin. Nous avons acheté l'autre paire, enlevé les cristaux et les avons collés sur la bonne paire.

C'est ce que signifie être créatif en matière de solutions, vous devez trouver la bonne solution pour ce client, dans cette situation spécifique. Beaucoup de gens parlent de procédures opérationnelles standards, mais rien de tout cela ne vous prépare à ce genre de moments.

III. Comment planifier les effectifs de l'expérience client (CX) de l'avenir.

Écoutez le personnel du service clients de Farfetch.

Comment les détaillants peuvent-ils créer les conditions nécessaires pour offrir un excellent service à la clientèle ? Pourquoi le centre de contact est-il un atout stratégique pour les détaillants ?

Patricia Loureiro : Quand les gens me disent que le service client n'est pas stratégique, voici ce que je leur réponds : « Ce sont les seules personnes de votre entreprise qui parlent aux clients, si ces personnes ne sont pas importantes, je ne sais pas qui l'est ».

Les agents du service clients sont les véritables ambassadeurs de votre marque.

Ce sont les véritables ambassadeurs de votre marque. Nous parlons des influenceurs et de tout le reste, mais en fin de compte, les seules personnes qui parlent — de leur propre voix ou d'une manière scriptée — aux clients et aux consommateurs sont celles du centre d'expérience client. Leur faire sentir qu'ils sont importants n'est pas facile, je pense que c'est un travail stressant.

Comment Farfetch prépare ses conseillers (agents du service clients) à la réussite.

Stratégiquement, nous ne faisons pas d'externalisation. Chacun de nos conseillers sont des Farfetchers à part entière, avec tous les avantages et tout le reste. Nous nous assurons de leur donner les moyens techniques de faire leur travail très bien. En permettant l'expérience Farfetch, tout le monde a un crédit Farfetch qu'il peut utiliser et acheter. Nous tenons à ce que les gens comprennent ce qu'ils ressentent en tant que clients de Farfetch.

Comment Farfetch protège la santé mentale dans le centre de contact.

Nous ne mettons pas les gens au téléphone toute la journée. Nous alternons avec des cas hors ligne pour que les gens puissent souffler un peu. La santé mentale est importante. Nous disposons d'une ligne d'assistance téléphonique interne (les managers et d'autres personnes se portent volontaires) entièrement dédiée aux conseillers, qui peuvent prendre un moment entre deux appels s'ils ont besoin de souffler un peu et de se défouler.

Pour être très bon dans son travail, en tant que conseiller, il faut se connecter émotionnellement au client. Et parfois, cela peut sembler lourd, surtout l'année dernière. Les gens ont été stressés et anxieux, et plutôt solitaires aussi. C'est beaucoup. Pour que les conseillers soient merveilleux à chaque appel, ils doivent se réinitialiser. C'est à cela que sert le service d'assistance téléphonique, à évacuer toute l'émotion du dernier client au suivant.

Comment Farfetch numérise ses magasins tout en responsabilisant les conseillers et les associés en magasin.

We are very interested in the move back to the physical, but we also see a lot of partners who own physical stores and are very interested in the move to the digital, on how we can digitize their stores.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.

Un exemple concret :

Regardez cette histoire sur les chaussures et la découverte du véritable amour.

Des chaussures et trouver l'amour : Une histoire sur les agents de centres de contact qui sont humains, empathiques et vulnérables.

Je me souviens de cet appel d'une charmante cliente, de Russie, je crois. Elle se posait des questions sur une paire de chaussures : « Sont-elles adaptées à mon âge ? ».

L'agent répondait à cette question, et à un moment donné, la cliente a expliqué que ses doutes portaient en fait sur la question de savoir si, à son âge, elle pouvait encore trouver le grand amour, se marier et fonder une famille.

Le conseiller est passé d'une conversation sur les choix de mode à des attentes communes en matière de vie. Le conseiller a été présent et humain en embrassant sa propre vulnérabilité. Je pense qu'il est très important pour nous de leur donner cet espace.

Le service à la clientèle se résume à ceci : Trouver la bonne solution pour chaque client et être vraiment humain dans ce processus.

Regardez comment le service clients peut faire la différence dans la vie des gens.

Nous terminerons avec cette histoire :

Mocassins :  Une histoire d'humanité et de pieds.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

Chez Farfetch, avec notre marketplace, cela aurait été impossible. Les deux paires auraient pu provenir de partenaires différents. Le conseiller n'a pas pu dire non et a cherché des moyens de résoudre le cas. Il a impliqué le partenaire, il m'a appelé, et nous avons décidé d'acheter les deux paires de chaussures, de rembourser une paire tandis que le client les garde toutes.

Nous avons senti que c'était le moment de faire preuve d'humanité, c'est ce que nous entendons par empathie. Le conseiller et son superviseur m'ont appelé en larmes, car ils ont éprouvé de l'empathie en tant que parents.

On attend de nous que nous le fassions, que nous soyons encouragés à trouver la bonne solution pour chaque client et que nous soyons vraiment humains dans ce processus.

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