Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

Shannon Flanagan Grey

By Shannon Flanagan

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Farfetch How Customer Service Helps Craft Luxury Brand Experiences

Le service à la clientèle consiste à trouver la bonne solution pour chaque client et à faire preuve d'humanité dans ce processus.

Farfetch permet au secteur de la mode de luxe de devenir une plateforme technologique de premier plan. L'entreprise collabore également avec des partenaires pour offrir un excellent service à la clientèle.

Lors d'une récente session de l'Opentalk 2021, Shannon Colquhoun, Vice President of Global Industry Strategy: Retail, E-commerce & Consumer Goods chez Talkdesk, et Patrícia Loureiro, Directrice mondiale du service client chez Farfetch, ont exploré :

Farfetch How Customer Service Helps Craft Luxury Brand Experiences

VIDÉO

Farfetch : Comment le service client aide à créer des expériences pour les marques de luxe

Regardez Shannon présenter Patricia.

Shannon Colquhoun : Bienvenue à tous ! Je m'appelle Shannon Colquhoun, je suis Vice President of Global Industry Strategy for Retail, E-commerce & Consumer Goods. Je suis vraiment ravie aujourd'hui d'accueillir Patricia sur la scène — elle va se présenter elle-même, je ne lui rendrai pas suffisamment justice. Mais je tiens à dire — en tant que personne qui travaille dans le commerce de détail depuis l'université — qu'il n'y a pas d'autre personne que je voudrais voir diriger mon organisation de service à la clientèle qu'elle et j'ai eu la chance de passer de nombreuses années chez Lands' End, qui pour moi est l'une des références en matière de service à la clientèle.

Farfetch est un client de Talkdesk depuis quelques années, mais elle a en fait travaillé avec Talkdesk il y a longtemps, même avant. Elle a été un excellent partenaire pour nous et j'ai eu le plaisir d'apprendre à la connaître au cours des deux derniers mois. Aujourd'hui, nous allons parler du rôle de l'expérience client (CX) dans le secteur du luxe, de la manière dont Farfetch sert ses clients, des changements au sein des effectifs, des nouveaux canaux et de bien d'autres choses encore.


À propos de Farfetch et de son équipe de service clients.

Qu'est-ce que Farfetch ?

Patricia Loureiro : Bonjour Shannon, merci de me recevoir. J'ai presque rougi pendant l'introduction. Permettez-moi de vous parler un peu de moi et de mon rôle chez Farfetch. Farfetch est une plateforme mondiale de luxe — ce n'est pas vraiment un magasin, mais marketplace. Nous mettons en relation toutes ces merveilleuses marques et boutiques qui ont un large portefeuille de produits de luxe (principalement du secteur de la mode) avec des clients du monde entier. Nous expédions de 120 pays vers 180 pays. Il s'agit d'une opération d'envergure que nous réalisons simplement par amour de la mode et de la technologie révolutionnaire. Nous essayons de marier deux concepts qui semblent se situer à des points différents du spectre : les geeks et la technologie, et les gens de la haute couture. Chez Farfetch, la plupart des gens ont au moins un peu de chaque, ce qui en fait une entreprise très intéressante.


À quoi ressemble le service clients chez Farfetch ?

Patricia Loureiro : Pour ce qui est de mon rôle chez Farfetch, je suis la directrice mondiale du service clients. Nous assurons le service clients par le biais de plusieurs canaux différents en fonction du marché (cela va de WeChat, au chat en direct, en passant par WhatsApp, l'e-mail et le téléphone).

Nous le faisons à partir de huit endroits, dans sept pays, dans 11 langues. C'est une joie d'appartenir à une entreprise qui est très centrée sur le client, très amusante, très soucieuse des gens. La plupart d'entre nous, je pense, diraient que nous sommes très heureux de travailler pour Farfetch et très chanceux. Nous sommes également reconnaissants envers nos charmants clients, nous allons partager quelques histoires sur la façon dont ils sont merveilleux.

Pour nous, le service à la clientèle consiste à offrir le niveau d'attention que les clients sont en droit d'attendre, en allant même au-delà. Je pense qu'il est très important d'avoir une mission de CX Hub, ainsi que d'amplifier la voix des clients en s'assurant que les centaines de personnes qui écoutent les clients chaque jour choisissent les éléments qui sont importants et les amplifient au sein de tout le reste de l'entreprise, afin de créer un mouvement pour accélérer le changement positif et influencer l'expérience client liée aux services et aux nouveaux produits, etc.

« La plupart des gens chez Farfetch doivent être connectés à ce que les clients ressentent et ont besoin, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Je crois honnêtement que le service client doit relever ce défi personnellement. »

I. Des conseils pour amplifier la voix de vos clients dans toute votre organisation.

Regardez Patricia parler de l'amplification de la voix du client.

Ce que sont les « conseillers » chez Farfetch, et quels outils ils utilisent pour amplifier la voix de leurs clients.

Remarque : Farfetch appelle « conseiller » ce que d'autres appelleraient un représentant du service clients ou un agent.

Patricia Loureiro : La plupart des gens chez Farfetch doivent être connectés à ce que les clients ressentent et ont besoin, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas.

Je pense sincèrement que le service clients doit relever ce défi personnellement.

Voici quelques exemples de ce que nous faisons :

  • Nous organisons de nombreux ateliers avec les concepteurs, la technologie et les départements produits, afin de comprendre les problèmes spécifiques tels que les retours ou les échanges.
  • Nous envoyons des superviseurs et des conseillers à ces ateliers.
  • Nous recueillons un grand nombre de cas et d'appels sur un thème spécifique et nous les partageons avec une équipe plus large en lui demandant d'écouter ces appels afin de comprendre à quel point il est difficile pour les clients de renvoyer un article en Allemagne ou de l'échanger aux États-Unis, etc.
  • Nous leur demandons ensuite de réfléchir à ces cas et à la raison pour laquelle ils méritent d'être résolus — il s'agit parfois d'accorder la bonne priorité à des choses qui nous semblent importantes et auxquelles d'autres n'ont pas accordé la priorité.

Comment partager la voix du client au sein de votre organisation et créer des boucles de retour d'information.

Pour diffuser cette expérience à grande échelle, nous avons également mis en place un programme intitulé « Êtes-vous au courant ? », qui est une version plus aboutie de tout cela.

  • Nous sélectionnons un appel spécifique, supprimons toutes les informations confidentielles et créons une vidéo à partir de celui-ci avec des points pertinents (par exemple, la fréquence du cas, la durée de la résolution, le score de satisfaction du client).
  • Nous montrons cette vidéo à un responsable d'un service lié à l'appel du client. Nous posons ensuite quelques questions à ce responsable et enregistrons ses réponses en direct sur ce qu'il a vu.
  • Le résultat final est une formation vidéo que n'importe qui chez Farfetch peut suivre. Et les gens l'adorent.

Exemples concrets :

Écoutez cette histoire réelle sur l'écoute du client.

« C'est fini ! » — Une histoire sur l'écoute de la voix du client et les leçons à en tirer.

Je me souviens plus particulièrement de l'un des enregistrements, car la cliente avait commencé l'appel en disant « C'est fini ! ». Elle avait reçu un mauvais article, l'avait renvoyé et avait ensuite eu des problèmes avec le remboursement. Elle n'a vraiment pas eu de chance pendant tout le processus. C'était très lourd de l'entendre dire que tout était fini pour elle.

Vests Story Of Advisors Going Through Great Lengths Around Sizing Fitting


Gilets : Une histoire de conseillers qui se donnent beaucoup de mal concernant la taille et l'ajustement.

Un client cherchait un gilet sans connaître sa taille, et le conseiller s'est donné beaucoup de mal pour lui apprendre à se mesurer. Il est amusant de l'entendre essayer de se mesurer avec le conseiller au téléphone, sur haut-parleur. C'était comme un cours de géométrie. Cela montre à quel point la taille et l'ajustement sont importants lorsque l'on fait du shopping en ligne ; c'est beaucoup plus facile lorsque l'on fait du shopping dans un magasin.

The Changing Role Of Store Associates & Customer Service Agents

e-book

L'évolution du rôle des vendeurs et des téléconseillers du service client

II. Le rôle des nouveaux canaux de service à la clientèle, le « magasin » et l'automatisation.

Les clients changent. Les canaux de service à la clientèle aussi.

Patricia Loureiro : Nous voyons beaucoup plus de jeunes gens acheter des articles de luxe, ainsi que plus d'hommes. Cette évolution démographique a un impact sur les canaux. Il y a encore certaines catégories démographiques ou de cas pour lesquels les gens ont recours au téléphone. Mais la plupart du temps, les gens préfèrent les chats en direct, Messenger, WhatsApp et WeChat, des plateformes où la messagerie est instantanée ou quasi instantanée.

Sur l'un de nos principaux marchés, 80 % des commandes sont passées par le biais de l'application, par exemple. Les clients que nous avons sont de plus en plus jeunes, ils achètent principalement sur l'application, ce sont des professionnels au rythme effréné, ils n'ont pas beaucoup de temps pour interagir. S'ils font leurs achats sur l'application, il est logique qu'ils préfèrent WhatsApp ou une session de chat en direct, c'est une question de commodité. 


Regardez Patricia parler de la façon dont Farfetch planifie la « nouvelle normalité ».

Comment Farfetch supprime les frictions de l'expérience d'achat en ligne.

Nous savons que le COVID-19 a accéléré le passage au commerce en ligne, mais nous savons aussi qu'il a créé une « nouvelle normalité ». Certaines personnes retourneront dans les magasins sans exiger le même type d'expérience, parce qu'elles ont maintenant goûté aux bons côtés du commerce en ligne.

Farfetch souhaite créer une expérience client idéale, de l'online à l'offline et vice-versa, et un élément essentiel de cette démarche est de donner aux conseillers les moyens d'être utiles, que ce soit en magasin ou en ligne.


Comment relier de manière transparente l'expérience en ligne et en magasin.

Si vous avez navigué en ligne et que vous vous rendez ensuite dans un magasin, il serait intéressant que le conseiller clientèle du magasin sache ce qui a été sur votre liste de favoris ces derniers temps, et qu'il vous propose de l'essayer. Mais si vous ne voulez pas l'essayer, vous avez tout le miroir, qui est un écran, et vous pouvez faire l'essai virtuel. Vous pouvez également le faire chez vous sur votre application ou depuis votre smartwatch.

Beaucoup de choses peuvent être faites pour rendre cette expérience totalement transparente. Vous pourriez prendre rendez-vous, accepter d'aller et d'essayer quelque chose dans le magasin, tandis que les conseillers complètent cela avec quelques autres idées. Vous retournez pour y réfléchir, puis vous décidez de faire vos achats en ligne. Tout cela doit être pré-intégré.

« Nous essayons d'utiliser l'analyse des sentiments et d'apprendre ce que les clients ressentent réellement à propos de cette catégorie spécifique. »

Comment Farfetch aborde le self-service et l'automatisation dans le centre de contact.

L'aspect intéressant du self-service est que les entreprises ont traditionnellement décidé de ce qui devait être mis en self-service en fonction du volume. Voici comment nous voyons les choses chez Farfetch : nous faisons également cela, puis nous appliquons ce que nous appelons la « valeur émotionnelle nette ».

Nous essayons d'utiliser l'analyse des sentiments et d'apprendre ce que les clients ressentent réellement à propos de cette catégorie spécifique. Et si une valeur émotionnelle élevée est liée à cette transaction spécifique, ce cas ne sera pas traité en self-service car nous voulons gérer l'émotion. N'importe quel chatbot ou IA peut gérer une transaction, c'est l'émotion que nous voulons gérer. Voici comment nous prenons ces décisions qui, je pense, sont différentes de la façon dont j'ai vu d'autres entreprises décider. Il ne s'agit pas seulement de volume, mais d'une combinaison de volume et de « valeur émotionnelle nette ».

Ce qui est faible en termes de valeur émotionnelle peut être automatisé, si le client veut acheter quelque chose rapidement, nous rendons cela simple, facile, sans effort. C'est fait ! Dans les autres cas, même si les clients parviennent à acheter facilement, s'ils ne se sentent toujours pas bien, c'est quelque chose que l'entreprise ne doit pas laisser se produire.


Un exemple concret :

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon Comment les équipes du service clients peuvent aller plus loin que le simple fait d'offrir un service de qualité

Regardez l'histoire de Cendrillon du service clients. 

L'histoire d'une mariée aux chaussures de Cendrillon : Comment les équipes du service clients peuvent se surpasser.

Je me souviens de l'histoire d'une très belle mariée au Moyen-Orient, elle avait une paire de chaussures couvertes de cristaux Swarovski. Elle avait reçu ces chaussures de Cendrillon une semaine avant son mariage, mais il manquait deux ou trois cristaux.

Nous n'avions pas le temps de livrer une nouvelle paire, car elles avaient été apportées des États-Unis, alors nous avons trouvé un partenaire qui avait la même paire mais d'une taille différente au Moyen-Orient, nous les avons récupérées et envoyées à ce magasin. Nous avons acheté l'autre paire, enlevé les cristaux et les avons collés sur la bonne paire.

C'est ce que signifie être créatif en matière de solutions, vous devez trouver la bonne solution pour ce client, dans cette situation spécifique. Beaucoup de gens parlent de procédures opérationnelles standards, mais rien de tout cela ne vous prépare à ce genre de moments.

« Ce sont les seules personnes de votre entreprise qui parlent aux clients. Si ces personnes ne sont pas importantes, je ne sais pas qui l'est. »

III. Comment planifier les effectifs de l'expérience client (CX) de l'avenir.

Écoutez le personnel du service clients de Farfetch.

Comment les détaillants peuvent-ils créer les conditions nécessaires pour offrir un excellent service à la clientèle ? Pourquoi le centre de contact est-il un atout stratégique pour les détaillants ?

Patricia Loureiro : Quand les gens me disent que le service client n'est pas stratégique, voici ce que je leur réponds : « Ce sont les seules personnes de votre entreprise qui parlent aux clients, si ces personnes ne sont pas importantes, je ne sais pas qui l'est ».

Les agents du service clients sont les véritables ambassadeurs de votre marque.

Ce sont les véritables ambassadeurs de votre marque. Nous parlons des influenceurs et de tout le reste, mais en fin de compte, les seules personnes qui parlent — de leur propre voix ou d'une manière scriptée — aux clients et aux consommateurs sont celles du centre d'expérience client. Leur faire sentir qu'ils sont importants n'est pas facile, je pense que c'est un travail stressant.


Comment Farfetch prépare ses conseillers (agents du service clients) à la réussite.

Stratégiquement, nous ne faisons pas d'externalisation. Chacun de nos conseillers sont des Farfetchers à part entière, avec tous les avantages et tout le reste. Nous nous assurons de leur donner les moyens techniques de faire leur travail très bien. En permettant l'expérience Farfetch, tout le monde a un crédit Farfetch qu'il peut utiliser et acheter. Nous tenons à ce que les gens comprennent ce qu'ils ressentent en tant que clients de Farfetch.


Comment Farfetch protège la santé mentale dans le centre de contact.

Nous ne mettons pas les gens au téléphone toute la journée. Nous alternons avec des cas hors ligne pour que les gens puissent souffler un peu. La santé mentale est importante. Nous disposons d'une ligne d'assistance téléphonique interne (les managers et d'autres personnes se portent volontaires) entièrement dédiée aux conseillers, qui peuvent prendre un moment entre deux appels s'ils ont besoin de souffler un peu et de se défouler.

Pour être très bon dans son travail, en tant que conseiller, il faut se connecter émotionnellement au client. Et parfois, cela peut sembler lourd, surtout l'année dernière. Les gens ont été stressés et anxieux, et plutôt solitaires aussi. C'est beaucoup. Pour que les conseillers soient merveilleux à chaque appel, ils doivent se réinitialiser. C'est à cela que sert le service d'assistance téléphonique, à évacuer toute l'émotion du dernier client au suivant.


Comment Farfetch numérise ses magasins tout en responsabilisant les conseillers et les associés en magasin.

Nous sommes très intéressés par le retour au physique, mais nous voyons aussi beaucoup de partenaires qui possèdent des magasins physiques et qui sont très intéressés par le passage au numérique, par la façon dont nous pouvons numériser leurs magasins.

En termes d'outils, il s'agit surtout de donner du pouvoir aux conseillers, que ce soit dans les magasins ou dans le CX Hub. Ils doivent être pertinents pour le client, car les clients veulent tout faire par eux-mêmes, mais ils apprécient également que quelqu'un soit pertinent pour eux en termes de conseils ou de moyens de résoudre un problème de manière créative.


Un exemple concret :

Shoes And Finding Love A Story About Contact Center Agents Being Human Empathetic Vulnerable

Regardez cette histoire sur les chaussures et la découverte du véritable amour.

Des chaussures et trouver l'amour : Une histoire sur les agents de centres de contact qui sont humains, empathiques et vulnérables.

Je me souviens de cet appel d'une charmante cliente, de Russie, je crois. Elle se posait des questions sur une paire de chaussures : « Sont-elles adaptées à mon âge ? ».

L'agent répondait à cette question, et à un moment donné, la cliente a expliqué que ses doutes portaient en fait sur la question de savoir si, à son âge, elle pouvait encore trouver le grand amour, se marier et fonder une famille.

Le conseiller est passé d'une conversation sur les choix de mode à des attentes communes en matière de vie. Le conseiller a été présent et humain en embrassant sa propre vulnérabilité. Je pense qu'il est très important pour nous de leur donner cet espace.


Le service à la clientèle se résume à ceci : Trouver la bonne solution pour chaque client et être vraiment humain dans ce processus.

Regardez comment le service clients peut faire la différence dans la vie des gens.

Nous terminerons avec cette histoire :

Mocassins :  Une histoire d'humanité et de pieds.

Il y a quelques semaines, une cliente exceptionnelle de Virginie nous a appelés. Elle cherchait une paire de mocassins Ferragamo pour sa fille qui est handicapée (un de ses pieds est plus grand que l'autre). Elle voulait savoir si elle pouvait acheter les deux paires et renvoyer les chaussures non assorties, d'une taille chacune.

Chez Farfetch, avec notre marketplace, cela aurait été impossible. Les deux paires auraient pu provenir de partenaires différents. Le conseiller n'a pas pu dire non et a cherché des moyens de résoudre le cas. Il a impliqué le partenaire, il m'a appelé, et nous avons décidé d'acheter les deux paires de chaussures, de rembourser une paire tandis que le client les garde toutes.

Nous avons senti que c'était le moment de faire preuve d'humanité, c'est ce que nous entendons par empathie. Le conseiller et son superviseur m'ont appelé en larmes, car ils ont éprouvé de l'empathie en tant que parents.

On attend de nous que nous le fassions, que nous soyons encouragés à trouver la bonne solution pour chaque client et que nous soyons vraiment humains dans ce processus.

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Shannon Flanagan Grey

Shannon Flanagan

Shannon Flanagan has been retailing since college. She’s worked in-stores and as a merchant, consultant, sales leader, technologist and strategist. She’s been an executive with Gap Inc., Lands’ End, and Macy’s, leading strategic initiatives, with expertise in omnichannel transformation. She’s partnered with hyper-growth companies to Fortune 500 companies during her time with Accenture, Infor, Slalom and now Talkdesk. In her current role, as the VP|GM of Retail & Consumer Goods, she helps create happy path experiences for customers and agents alike. In addition, she is a ReThink Top Influencer, DE&I board member, Mental Health advocate and speaker and founder of Retail Women in Tech. Retail is never boring and she loves it!