Farfetch: Cómo el servicio de atención al cliente ayuda a crear experiencias de marcas de lujo

I. Consejos para amplificar la voz de sus clientes en toda su organización.

Vea a Patricia hablando sobre la amplificación de la voz del cliente.

Qué son los "asesores" en Farfetch y qué herramientas utilizan para amplificar la voz de sus clientes.

Nota: Farfetch se refiere a lo que otros podrían llamar representante o agente de atención al cliente como "asesor".

Patricia Loureiro: Most people at Farfetch need to be connected to what customers feel and need, what they like, and what they don’t.

Sinceramente, creo que el servicio de atención al cliente debe asumir ese reto personalmente.

Estas son algunas de las cosas que hacemos:

• Realizamos muchos talleres con diseñadores, tecnología y los departamentos de productos, para entender problemas específicos como las devoluciones o los cambios.
• Enviamos supervisores y asesores a estos talleres.
• Recopilamos un gran número de casos y llamadas sobre un tema específico y los compartimos con un equipo más amplio y les pedimos que escuchen esas llamadas para comprender lo doloroso que es para los clientes devolver algo en Alemania o cambiar algo en EE. UU., etc.
• Luego les pedimos que reflexionen sobre esos casos y por qué vale la pena resolverlos—a veces se trata de dar la prioridad adecuada a cosas que nos parecen importantes y que otros no han priorizado.

Cómo compartir la voz del cliente en toda la organización y crear circuitos de retroalimentación.

Para hacer llegar esa experiencia a todas partes, también implementamos un programa llamado "¿Te has enterado?", que es una versión más pulida de todo esto.

• Seleccionamos una llamada concreta, eliminamos toda la información confidencial y creamos un vídeo a partir de ella con puntos relevantes (por ejemplo, frecuencia del caso, duración de la resolución, puntuación de satisfacción del cliente).
• Mostramos ese vídeo a un líder senior de un departamento relacionado con la llamada del cliente. Luego le hacemos un par de preguntas y grabamos sus respuestas en vivo sobre lo que vieron.
• El resultado final es una capacitación en vídeo que cualquiera en Farfetch puede realizar. Y a la gente le encanta.

Ejemplos de la vida real:

Escuche esta historia real sobre cómo escuchar al cliente.

“¡He terminado!”—Una historia sobre escuchar la voz del cliente y aprender de ella.

Recuerdo específicamente una de las grabaciones, porque la cliente comenzó la llamada con un "¡Ya he terminado!" Ella se equivocó de artículo, lo devolvió y después tuvo problemas con el reembolso. Tuvo muy mala suerte durante todo el proceso. Fue muy duro oírla decir que había terminado.

Chalecos: Una historia de asesores que se desviven por el tallaje y el ajuste.

Un cliente estaba buscando un chaleco sin saber su talla, y el asesor hizo todo lo posible para instruirlo sobre cómo medirse. Es divertido escuchar cómo intenta medirse con el asesor al teléfono, en el altavoz. Parecía una clase de geometría. Esto sirve para demostrar lo importantes que son la talla y el ajuste cuando se compra por Internet; es mucho más fácil cuando compras en una tienda.

Cómo enfoca Farfetch el autoservicio y la automatización en el centro de contacto.

Lo interesante del autoservicio es que las empresas tradicionalmente han decidido qué va al autoservicio basándose en el impulso del volumen. Así es como pensamos al respecto en Farfetch: también lo hacemos, y luego aplicamos lo que llamamos "valor emocional neto".

We try to use sentiment analysis and learn what customers really feel about that specific category. And if there is a high emotional value tied to that specific transaction, that case won’t go to self-service because we want to manage the emotion. Any chatbot or AI can manage a transaction, it’s the emotion that we want to manage. This is how we make those decisions which I think is different from the way I’ve seen other companies decide. It’s not volume alone, it’s a combination of volume with “net emotional value”.

Lo que es bajo en términos de valor emocional puede ser automatizado, si el cliente quiere comprar algo rápido, lo hacemos simple, fácil, sin esfuerzo. ¡Listo!. En los demás casos, incluso cuando los clientes logran comprar fácilmente, si todavía no se sienten bien, entonces eso es algo que tú, como empresa, no debes permitir que ocurra.

Un ejemplo de la vida real:

Vea la historia de Cenicienta del servicio de atención al cliente. 

La historia de una novia con zapatos de Cenicienta: Cómo los equipos de atención al cliente pueden ir más allá.

Recuerdo la historia de una novia muy hermosa en Oriente Medio, que tenía un par de zapatos cubiertos de cristales de Swarovski. Recibió estos zapatos de Cenicienta una semana antes de su boda, pero les faltaban dos o tres cristales.

No tuvimos tiempo de entregar un nuevo par, porque los trajeron de EE.UU., así que encontramos un partner que tenía el mismo par pero de otra talla en Oriente Medio, los recogimos y los enviamos a esa tienda. De hecho, compramos ese otro par, le quitamos los cristales y los pegamos al par correcto.

Esto es lo que significa ser creativo en cuanto a las soluciones; tienes que encontrar la solución adecuada para ese cliente, en esa situación concreta. Mucha gente habla de procedimientos operativos estándar, pero nada de eso te prepara para este tipo de situaciones.

III. Cómo planificar la fuerza laboral de CX del futuro.

Escuche sobre la fuerza laboral de atención al cliente de Farfetch.

¿Cómo pueden los minoristas crear las condiciones para ofrecer un excelente servicio de atención al cliente? ¿Por qué el centro de contacto es un activo estratégico para los minoristas?

Patricia Loureiro: When people tell me that customer service isn’t strategic, this is what I tell them: “These are the only people in your company that talk to clients, if these people are not important I don’t know who is”.

Los agentes de atención al cliente son los verdaderos embajadores de su marca.

These are your real brand ambassadors. We talk about influencers and all of that, but in the end, the only people that talk—in their own voice or scripted—to customers and clients are those in the customer experience center. Making them feel important isn’t easy, I think it’s a stressful job.

Cómo prepara Farfetch a sus asesores (agentes de atención al cliente) para el éxito.

Strategically, we don’t do outsourcing. Every one of our advisors are full fledged Farfetchers fit with the whole pack of benefits and everything. We make sure we give them a tech enablement that allows them to do their job really well. Enabling the Farfetch experience, everybody has Farfetch credit that they can use and that they can shop. We are keen for people to understand what it feels to be a customer of Farfetch.

Cómo protege Farfetch la salud mental en el centro de contacto.

No ponemos a la gente al teléfono todo el día. Alternamos con casos fuera de línea para que la gente se tome un respiro. La salud mental es importante. Tenemos una línea de ayuda, que es interna (gerentes y otras personas voluntarias) y totalmente dedicada a los asesores, para que se tomen un momento entre llamadas si necesitan tomarse un respiro y desahogarse.

Para ser muy bueno en su trabajo, como asesor, uno necesita conectar emocionalmente con el cliente. Y a veces eso puede resultar pesado; especialmente durante el último año. La gente ha estado estresada y ansiosa, y también bastante sola. Eso es mucho. Para que los asesores sean maravillosos en cada llamada, necesitan resetearse. Para eso está la línea de ayuda, para llevar toda la emoción del último cliente al siguiente.

Cómo está digitalizando sus tiendas Farfetch a la vez que empodera a los asesores y empleados de la tienda.

Estamos muy interesados en regresar a lo físico, pero también vemos muchos partners que poseen tiendas físicas y están muy interesados en el paso a lo digital, en cómo podemos digitalizar sus tiendas.

In terms of tools, it is very much about empowering advisors, be it in the stores or in the CX Hub. They need to be relevant for the customer, because customers want to do everything by themselves, but they also value someone who’s relevant to them in terms of advice or ways to solve a problem creatively.

Un ejemplo de la vida real:

Vea esta historia sobre zapatos y encontrar el amor verdadero.

Zapatos y encontrar el amor: Una historia sobre agentes de centros de contacto que son humanos, empáticos y vulnerables.

Recuerdo esta llamada de una encantadora clienta, creo que de Rusia. Estaba dudando sobre un par de zapatos: "¿Son apropiados para esta edad?".

El agente estaba respondiendo a esta pregunta y, en algún momento, la clienta explicó que en realidad sus dudas giraban en torno a si a su edad todavía podía encontrar el amor verdadero, casarse y formar una familia.

The advisor went from having a conversation around fashion choices to shared life expectations. The advisor was present and human by embracing her own vulnerability. I think it’s very important for us to give them that space.

El servicio de atención al cliente se reduce a esto: Encontrar la solución adecuada para cada cliente individual y ser verdaderamente humano en el proceso.

Vea cómo la atención al cliente marca la diferencia en la vida de las personas.

Concluiremos con este relato:

Mocasines: Una historia de humanidad y pies.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

At Farfetch, with our marketplace, that would have been impossible. The two pairs could have come from different partners. The advisor couldn’t say no and looked for ways to solve the case. He involved the partner, he called me, and we decided to buy the two pairs of shoes, to refund one pair while the customer actually keeps all of them.

Sentimos que era un momento para ser humanos, esto es lo que entendemos por empatía. Tanto el asesor como su supervisor me llamaron llorando, porque empatizaron como padres.

Esto es algo que se espera que hagamos, motivados para encontrar la solución adecuada para cada cliente individual y para ser verdaderamente humanos en el proceso.

Más información en www.talkdesk.com/retail.